Consulting Düsseldorf
Offene Fragen führen zu Antworten, nach denen im Fragebogen nicht unbedingt gefragt wurde.
Produkte am Markt zu positionieren und attraktiv zu halten, bedarf der regelmäßigen Marktbeobachtung und des kritischen Blicks auf das Produkt und die Wettbewerber. Veränderungen in der Erwartung der Kunden vollziehen sich parallel zu technologischen und medialen Entwicklungen, die das bisherige Produkt in neuem „Wahrnehmungs-Licht“ und gemessen an den Konkurrenzprodukten vielleicht unattraktiver erscheinen lassen.
Es bestehen vielfältige Studien-Erfahrungen im B2B-Bereich und ich verstehe mich als Spezialist für komplexe Produkte und Dienstleistungen. In den Bereichen des Verlagswesen (Recht, Wirtschaft, Steuern, Bildung) und der Verbände (Gesundheit, Bildung, Soziales) wurden vor allem qualitative und methodisch gemixte Untersuchungen durchgeführt.
Es bestehen zudem Erfahrungen in der Erhebung von Meinungsbildern bei Top-Entscheidungsträgern (Aufsichtsräte, Vorstände, Geschäftsführer). Mit der von mir seit Frühjahr 2007 regelmäßig durchgeführten Befragung von Aufsichtsräten – „Aufsichtsrats-Panel“ – beauftragt durch die Fachzeitschrift „Der Aufsichtsrat“ und die BDO AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, seit 2017 durch die Deloitte Deutschland GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, habe ich tiefen Einblick in die Corporate Governance Diskussion und die Steuerungsfragen von börsennotierten Unternehmen und der dem Kapitalmarkt fern bleibenden KMU.
Die genaue Erfassung und Beschreibung von Marktsituationen mit den Mitteln rein quantitativer Instrumente (wie einem Fragebogen mit geschlossenen Fragen) stößt mitunter an Grenzen eines vertieften Verständnisses von Marktbewegungen, Kunden und deren (neuen) Begehrlichkeiten.
Mithilfe von Mitarbeiterbefragungen kann die Erkundungsperspektive auf das eigene Unternehmen angewandt werden.
Torsten Poppek ist spezialisiert auf die qualitative Datenerhebung und –auswertung. Quantitative Befragungen sind als (nachgeordnete) Verfahren sinnvoll, wenn die für eine Zielgruppe relevanten Kriterien und Wünsche bereits bekannt sind oder durch qualitative Verfahren bereits ermittelt wurden.
Für Ihr Produkt und Ihre Dienstleistungen, insbesondere im Bereich der erklärungsbedürftigen Güter und des Business-to-Business biete ich Ihnen einen Methodenmix für die Erkundung Ihrer Zielgruppen und/oder die Analyse des Produkt-Images im Wettbewerb.
Mit Methoden der qualitativen Befragung kann in Erfahrung gebracht werden, welche Fragen der Befragte für den interessierenden Gegenstandsbereich selbst als wichtig empfindet, wie er sie beantwortet und welche Bezüge er zwischen den interessierenden Detailfragen herstellt.
Mit Methoden quantitativer Befragungstechnik erhält man ein direkt vergleichbares Set von Antworthäufigkeiten. Ob die gestellten Fragen und die angebotenen Antwortalternativen den Gegenstandsbereich aus Sicht der Befragten hinreichend abdecken, wird hierüber nicht unbedingt sichergestellt.
Fokusgruppen/Gruppendiskussionen, vertiefende Einzelinterviews und teilnehmende Beobachtung gehören zu den qualitativen Methoden, die durch einen Verstehensprozess zwischen Frager und Befragtem eine vertiefte Erkenntnis der Wünsche, Befürchtungen, empfundenen Notwendigkeiten, situativen Konventionen und unangetasteten Selbstverständlichkeiten auf Seiten der Befragten verspricht.
Eine Fokusgruppe/Gruppendiskussion ermöglicht einen angeleiteten, direkten Austausch der Zielgruppe (Produktnutzer, Kündiger, unterschiedliche Alters-/Berufsgruppen etc.) und lässt Gemeinsamkeiten/Differenzen deutlich werden. Mit einer Fokusgruppe – und dem systematischen Vergleich mit anderen Fokusgruppen – können (enttäuschte) Bedürfnisse und Wünsche an Produkte erhoben und in der Diskussion erfahrbar werden. Damit wird ein Raum geöffnet für die Thematisierung von neuen, noch unbekannten und zuvor nicht bedachten Aspekten zu Nutzungsgewohnheiten oder –wünschen, die an ein Produkt oder eine Dienstleistung herangetragen werden.
Vertiefende Einzelinterviews vermögen einen noch höheren Detaillierungsgrad in den Aussagen eines Produktnutzers zu erzielen. Im Vergleich mit den Aussagen anderer Einzelinterviewter lässt sich ein relevanter Phänomenbereich des Produkts/des interessierenden Dienstleistungsbereichs erfassen und auf die in ihm enthaltenenTendenzen verdichten. Anhand solcher „dichter Beschreibungen“ (C. Geertz) wird ein erfahrungsgesättigter, begrifflicher Kontakt zur Zielgruppe hergestellt.
Zwar erlauben qualitative Erhebungen keine Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit, lassen also keinen so genannten „repräsentativen Schluss“ zu, vermögen jedoch explorativ/bedarfserkundend die tieferen Deutungsebenen der Kunden und Nutzergruppen zu erschließen. Je nach Fragestellung und je nach Größe des interessierenden Gegenstandsbereichs kann bereits die Befragung von ca. 40 bis 50 Personen hinreichen, um einen verdichteten Blick zu erzielen.
Bei quantitativ basierten Befragungen werden vor allem Fragebögen entwickelt auf der Grundlage eines relativ weit gespannten Überblicks über die Zielgruppe(n), z.B. bei Mitarbeiterbefragungen oder bei Wiederholungsbefragungen.
Mit einer auf die Größe der Grundgesamtheit abgestimmten und durch ein Zufallsverfahren ausgewählten Stichprobe von Befragten lassen sich die Antworten als repräsentativ für die Grundgesamtheit aller Befragten lesen. Dies setzt eine (im Verhältnis zur Grundgesamtheit) genügend große Zahl an Befragten voraus und beinhaltet immer einen (berechenbaren) Fehlerbereich, d.h. mit welcher Vertrauenswahrscheinlichkeit das gefundene Ergebnis als zutreffend angenommen werden darf.
Solche standardisierten Befragungen haben den Vorteil einer beschleunigten Abwicklung bei Beteiligung entsprechend geschulter Interviewer. Zusätzlich lässt sich bei genügend großer Stichprobe ein repräsentatives Ergebnis erzielen.
Für meine größeren Consulting-Projekte binde ich bewährte Call Center sowie versierte Psychologen und Betriebswirte ein.
In einem mehrschrittigen Prozess werden Ihre Fragestellungen zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung verstanden, methodisch konzipiert, im Feld erfragt, die Antworten ausgewertet, präsentiert und in ihren möglichen Konsequenzen kritisch gewürdigt.
Zunächst geht es darum, das Produkt oder die Dienstleistung mit den bisherigen Wirkungsmerkmalen zu verstehen. Hierzu werden erkundende Gespräche mit dem Auftraggeber geführt. Die unternehmensinterne Sicht auf das Produkt und die Motivlage, warum was für unverwechselbar bzw. für produktstärkend gehalten wird, steht zunächst im Fokus. Wettbewerber werden identifiziert und die bisherige eigene Abgrenzung von diesen erfragt.
Ziele der Untersuchung werden erfragt und ein erster Entwurf eines Untersuchungsdesigns entsteht. Dies können Leitfäden für Gruppendiskussionen sein oder Leitfäden für individuelle Tiefeninterviews, gelegentlich auch angereichert durch quantitative Fragebögen. Dieser Entwurf wird in Feedbackschleifen mit dem Auftraggeber verfeinert. Mögliche Befragtengruppen werden identifiziert (Kündiger und Nicht-Kündiger, Alterscluster, Geschlechtercluster, Berufsgruppen etc., je nach Relevanz).
Sodann erfolgt die Feldphase, in der die Befragten gefunden und interviewt werden. Gegebenenfalls wird mit speziellen Studios zusammengearbeitet, um Gruppendiskussionen aufzeichnen zu können. Die Interviews werden transkribiert.
Mit dem gewonnen Datenmaterials werden Aussagen verdichtet und Tendenzen herausgearbeitet. Herrschende Meinungen werden abgebildet wie auch gegenläufige Meinungen, die zu Irritationen in der Gruppendiskussion oder zu Zweifeln bei einzelnen Interviewten geführt haben. Die so gewonnenen Aussagen werden nachvollziehbar aufbereitet.
Anhand einer Ergebnispräsentation beim Auftraggeber wird der Kreis des Verstehens geschlossen. Die gemeinsame kritische Würdigung der Ergebnisse soll das Verständnis zum Produkt bzw. zur Dienstleistung erweitern und mögliche Konsequenzen (für F&E, Marketing, Vertrieb etc.) aufzeigen.